Avastage, mis on Kliendi Jõupingutuse Skoor (CES), miks see on oluline ja kuidas seda mõõta, et suurendada lojaalsust, vähendada takistusi ja suurendada kasumit

Tänapäeval oleme harjunud, et kõik on lihtne ja mugav paljude kaasaegse elu aspektide puhul. Kettertest protsessidest, omnikanali toest kuni optimeerimiseni – tahame, et kõik juhtuksid vaid ühe klõpsuga, ilma viivituseta ja ilma vahepealsete sammudeta. Otsime lihtsaid lahendusi ja hindame kõike, mis on märgistatud “vähem” – juhtmeta, kontaktita, nime võib jätkuda.

Kuigi kliendid tahavad kõike peaaegu koheselt ja ilma suure jõupingutuseta, puudub enamikul ettevõtetel ikkagi põhiline ülevaade oma Kliendi Jõupingutuse Skoori jõudlusest. Nicereply poolt kogutud andmete kohaselt kasutab CES-i oma töövoo protsesside lihtsustamiseks vaid 25% ettevõtetest. See näitaja on veelgi alarming, arvestades, et CES on mõõdik, mis korreleerub kõige rohkem ostusageduse, ristmüügi ja lisamüügiga.

Pole kahtlust, et see korrelatsioon on mõistlik – mida lihtsam on ettevõttega suhtlemine, seda kasumlikum muutub kliendisuhte. See on tingitud:

• pidevate mikromüügi võimaluste
• probleeme saab kiiresti tuvastada ja lahendada (nagu rahul olematud kliendid või hädaolukorrad)
• suhtlemisega seotud madalamad operatsioonkulud

Need on vaid mõned põhjused, miks ettevõtted peaksid mõõtma Kliendi Jõupingutuse Skoori ja püüdma seda mõõdikut parandada.

Perspektiivi saamiseks vaatame teiste klienditeeninduse mõõdikute kasutamist. Net Promoter Score (NPS) mõõdetakse rohkem kui 2/3 Fortune 1000 ettevõtete poolt, samas kui 4/5 klienditeeninduse organisatsioonidest jälgivad ja analüüsivad Kliendi Rahulolu Skoori oma peamise meetodina kliendi kogemuse ja rahulolu mõõtmiseks.

Mis on Kliendi Jõupingutuse Skoor?

Kliendi Jõupingutuse Skoor ehk CES mõõdab, kui lihtne on kliendil teie ettevõttega tegeleda (ostu tegemine, probleemi lahendamine või muul viisil ettevõtte/tootega suhtlemine).

Lihtsamalt öeldes hindab see mõõdik, kui palju jõupingutust peavad kliendid tegema oma eesmärgi saavutamiseks iga kord, kui nad ettevõttega suhtlevad. Aja jooksul on määratlus arenenud küsimusele vastamiseks: “Kui lihtne oli saada sellelt ettevõttelt, mida ma vajasin?”

Jõupingutuse aste mõõdetakse skaalal 1 kuni 7 ja arvutatakse kui protsent klientidest, kes näitavad, et nende probleemi lahendamine oli vähemalt suhteliselt lihtne (skoorid üle 5). Mõnikord arvutatakse see ka NPS-i moodi (lihtsalt lahutades detraktoritele protsendist promoteerijate protsendi.)

Neli omadust, mida tuleb meeles pidada:

1. Ootused on olulisemad kui ükski teine mõõdik. Tegelikult otsustab paljud ettevõtted küsida “Kas suhtlemine oli ootustest raskem, lihtsam või nagu oodatud?” et koguda teadmisi.

2. Kui on vaja rohkem jõupingutust, pole see alati halb (see sõltub jõupingutusega seotud tasust.) Näiteks on IKEA tuntud väga keeruliste kliendi teekondade kujundamise poolest (mööbli kokkupanek on väljakutse), kuid nad visualiseerivad tasu juba algusest peale ja seega on jõupingutus pigem väljakutse kui võitlus.

3. Järgmine omadus, mida tuleb meeles pidada, on ratsionaalsus. Kliendid võivad tootele või ettevõttele emotsionaalselt kiinduda, kuid probleemiks on see, et emotsioonid on keerulised, irratsionaalsed ja ettearvamatud. Me ei tea alati, mis paneb iga kliendi ettevõttesse armuma, kuid me teame, mis neid ärritab ja paneb nende kulusid kukkuma (frustratsioon.)

4. Lihtne ei ole sama mis lihtne, ja lihtne ei ole sama mis lihtne. Midagi on lihtne, kui see nõuab vähe jõupingutust. Midagi on lihtne, kui see nõuab vaid mõnda sammu või saab seda teha keegi, olenemata nende võimetest.

Kliendi Jõupingutuse Skoor ei pruugi mõista traditsioonilist konkurentsi kontseptsiooni

Te olete ilmselt tuttav väitega, et kliendid ei võrdle teid oma otseste konkurentidega, vaid oma lemmikbränditega. Kliendid teevad seda jõupingutuse alusel, mis on seotud antud protsessi või ülesande lõpuleviimisega, mitte emotsioonidega, mida nad tunnevad, või teenuse tasemega. Näiteks ei eelda ma, et tunnen end sama moodi, kui kasutan Google’it, kui ma kontrollin oma pangakontot, kuid ma ootan sama lihtsat ja lihtsust rahalist tehingut teha kui interneti otsingut teha.

Kuna see võrdlus on seotud kaasatud protsessi või ülesandega, saame tuvastada ootamatuid konkurente, järgides seda mustrit. Näiteks ei oleks Uber oma 2005. aasta uuringus liiga üllatunud, kui nad avastaksid, et nende kasutajad muutusid kärsitumaks, mida kauem nad autot ootasid ja mida keerulisem oli tellimisprotsess. Kuid nad võisid olla üllatunud, kui avastaksid, et see kärsitus viis sageli selleni, et kliendid võtsid bussiga või metroga selle asemel, et oodata või kasutada konkureerivat taksoettevõtet.

Kuidas CES-i mõõdetakse?

Erinevalt NPS-ist, mida võib pidada relatsioonilisteks mõõdikuks, on CES tehinguline mõõdik, mis kogutakse konkreetsetes puutepunktides ja analüüsitakse, võttes arvesse erinevaid asjaolusid.

Sellegipoolest peab selle väärtus hõlmama kogu kliendi teekonda. Madala CES-i registreerimine (oletame, et madalam kui 5) teatud kontaktpunktis ei ole tingimata negatiivne. Kuid saate märgata punast lippu, kui see puutepunkt on valupunkt (MoP) või tõe hetk (MoT). Muud muret tekitavad põhjused oleksid madala Kliendi Jõupingutuse Skoori saamine rohkem kui 60% analüüsitud kliendi teekondadest või kui kliendid, kellel on kõrgeim CLV (kliendi eluaja väärtus), leiavad, et nende probleemide lahendamine on väga raske.

Seetõttu peame alati veenduma, et mõõdame seda mõõdikut kliendi teekonna MoP-des ja MoT-des, kuna madal CES nendel võtmepunktidel peaks käivitama tegeliku aja vastuse (silmuse sulgemine) teie ettevõttelt.

CES-i võrdlusandmed erinevad valdkonniti, kuid Gartneri poolt läbi viidud üldine uurimus leidis, et kliendi liigutamine skoorist 1 kuni 5 suurendab nende lojaalsust 22% võrra. Tulemuse suurendamine 5-st 7-ni annab aga vähem dramaatilist 2% lojaalsuse kasvu.

Jõupingutuse tüübid Kliendi Jõupingutuse Skooris (CES)

Inimese jõupingutuse klassifikatsioone on palju, kuid üks muutuja, mida me sageli eirame, on tegevuse aste subjektis. Igal juhul on kasulik teada erinevaid jõupingutuse tüüpe, et teada, milliseid interaktsioone CES-i mõõtmisel arvesse võtta.

Aktiivne jõupingutus

Aktiivne jõupingutus on üldiselt seotud operatsioonide või protsessidega. Selles kategoorias on mitu alamtüüpi:

1. Tavapärased takistused

Need on jõupingutused, mida me peame vajalikuks, kuid igavaks, kuna ülesanne tuleb teha käsitsi ja tulemus on väheoluline.

Paroolid on hea näide. Kasutajad on nõus neist loobuma, kuni nad ei tunne, et ohverdavad oma turvalisust. Kuidas me siis selle takistuse kõrvaldame? Üks väga tõhus viis on muuta paroolisissekanne veidi keerulisemaks. Näiteks peidab HSBC-i mobiilirakendus juhuslikult numbrid või märgid paroolisissekandest. Sel viisil peab kasutaja sisestama oma parooli teatud märgid lihtsa arvutuse abil, mis kõrvaldab mehaanilise komponendi ja muudab selle kaasavaks hetkeks. Selle tulemusena ei pruugi lihtne paroolisissekanne olla kliendile nii igav, olenemata sellest, kui palju kordi seda sisestada tuleb.

2. Harvaesinevad takistused

Need on haruldased, kuid on nii kaugel meie ootustest (nt väga vananenud protsessid), et tekitavad kliendi teekonna ajal valupunkti (MoP).

Üks näide on populaarse kaubamaja tagastamise protsess. Ettevõte on oma klienditeeninduse ja kaupluse tagastamise poliitika etalon. Selle e-kaubanduse platvorm pakub kiireid tarneid kahe tunni jooksul ja teenused nagu kliki ja korja on saadaval.

Kuid veebikaupadele tagastamise protsess näib olevat kujundatud sajand tagasi. Klient peab helistama spetsiaalsele (ja preemiumhinnale) telefoninumbrile, mis ilmselt kuvatakse arvel, kuid see on tegelikult nii raske leida, et seda võib pidada peidetud. Klienditeenindaja vestluse ajal peab klient esitama oma e-posti aadressi ja toote viite numbri, mida ta soovib tagastada. Mõne tunni pärast saavad nad e-kirja sildiga, mille nad peavad printima ja pakendile kinnitama, helistama kutsefirmale (sõltuvalt nende eelistatud pealekorje valikust või hinnast, mida nad on nõus maksma) ja kokku leppima tarnekellaajas. Kui me küsiksite kliendilt selle protsessi ajal kogetud emotsioonidest, näitaksid nad ilmselt frustratsioon ja viha, kuna protsess on ilmselt kujundatud selleks, et hoida veebiostu tegijat tagastamiste tegemisest.

3. Sektoritüüpilised takistused

Need on hetked, mis esinevad kõigi sektori ettevõtete kliendi teekondades. Neid peetakse tavaliselt kriitiliseks ja asendamatuks, kuigi tõde on see, et need pakuvad kasutajale vähe või üldse mitte lisaväärtust. Kinnisvara agentide poolt pakutavate korterite või kodude esitlus oleks kehtiv näide. Kui elate USA-s, teate, et neid külastusi hinnatakse kõrgelt, kuna kinnisvara agendid teevad sageli etapilise kuvamise (aksessuaarid, värskelt küpsetatud küpsised), mis mängib potentsiaalse ostja emotsioonidega. Potentsiaalne ostja võib siis ette kujutada, et ta on päikesepaistel köögis, kus ta koos lastega toidab või grillimist teeb aias. Kuid kui elate enamikus Euroopa riikides, esitavad agendid lihtsalt korteri üldist arhitektuuriplaani ja nimetavad tubade arvu.

Passiivne jõupingutus

Passiivne jõupingutus on seotud kõigi protsesside, kontekstide või asjaoludega, mis takistavad meil soovitud toimingut teha.

1. Kolmandad osapooled

Paljud organisatsioonides esinevad takistused ei ole põhjustatud meie protsessidest või toodetest, vaid teistest klientidest. Selle täiuslik näide võib leida lennukites. Kui laps lüüab teise reisija istme seljaosa või juht räägib valjult, võib iga reis kiiresti muutuda õudusunenäoks.

2. Halvasti hallatud ootamise ajad

Neid peetakse passiivseteks jõupingutusteks, kuna need takistavad meelelahutust (mobiilse või wifi-ühenduse puudumine jne) või tekitavad ebakindlust (kui kaua on ootamise aeg?). Ettevõtted on otsinud tõesti loovaid lahendusi ootamise aja haldamiseks, alates nende hindamisest kuni klientidele konkreetsete tarneaegade valimise võimaluste pakkumiseni. Näiteks võimaldab Amazon kasutajatel alustada tellitud raamatu esimese peatüki lugemist, samal ajal kui nad ootavad selle tarnimist. Teine mainimist väärt lahendus rakendati USA lennufirmade poolt, kes muutsid viisi, kuidas kliendid nende lennukitesse istuvad, ridade järjest veergude järjekorraks.

3. Huvide konfliktid

Mõned takistused on väga raske ette näha, kuna need tekitavad huvide konflikti klientide funktsionaalsete ja emotsionaalsete vajaduste vahel. Kõige värskemaks näiteks on maksmine näotuvastamise abil. Kuigi see oli mugav ja kiirendas maksimist paljudel juhtudel, tekitas see ka suurt vastupanu nende poolt, kes ütlesid, et nägid end ebasoodsalt kümnete teiste klientide silmis. Lahendus? Rakendades reaalajas filtrit inimeste näo piltidele. Kui on üks asi, milles kliendi kogemuse eksperdid on selged, siis see, et Kliendi Kogemuse Juhtimise võti peitub tulevikus pigem psühholoogias kui tehnoloogias.

4. Kognitiivne koormus

Teine passiivne takistus paljudes kliendi kogemuses on nn kognitiivne koormus. Lihtsamalt öeldes seisab klient silmitsi liiga paljude faktidega, et saaks teha lihtsa valiku. Seda kogemust saame, kui kohtume miili pikkuse menüüga restoranis, kui kaubanduskeskuse riiulitel on liiga palju tooteid või kui on liiga palju valikuid kodutehnika ostmisel jne.

Tööriistad Kliendi Jõupingutuse Skoori mõõtmiseks

Tehingulised küsitlused, mis on tehtud lihtsate turul saadaolevate tööriistadega, on kehtivad ja võimaldavad ettevõtetel koguda Kliendi Jõupingutuse Skoori tulemusi. Kuid viimastel aastatel on ilmunud uued tööriistad, mis keskenduvad jõupingutusele orienteeritud kogemuste analüüsimisele.

Üks neist tööriistadest on Nicereply, omapärane integratsioon, mis on saadaval LiveAgentis ja muudab kliendi tagasiside kogumise ja Kliendi Jõupingutuse Skoori mõõtmise väga lihtsaks. Integratsioon pakub kõik-ühes kliendi rahulolu küsitluse tööriista. See on täielikult kohandatav lahendus, mis pakub mitut küsitluse levitamise meetodit e-posti, otsevestluse ja kohandatud käivitajate kaudu.

Nagu ütles austatud autor Peter Drucker: “Kui sa ei saa seda mõõta, ei saa sa seda parandada.” Kliendi rahulolu mõõtmine ja parandamine, pidev kontrollimine, kui tõenäoliselt soovitavad teie kliendid teie ettevõtet teistele, ja veendumise, et nende probleemide lahendamine ei ole võitlus, peaks olema iga ettevõtte fookus. Isegi kui Kliendi Jõupingutuse Skoor ei ole kõige populaarsem rahulolu mõõdik, võimaldab see teil koguda väärtuslikke teadmisi oma klientide kohta. Need ei aita mitte ainult kliendi kogemuse parandamisele, vaid võivad anda teile ka väärtuslikke näitajaid kogu oma ettevõtte protsesside parandamiseks.